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火星文化: 研究了B站增粉最快的50位時尚區UP主,我們給出品牌營銷這些建議


www.692811.tw 2020-06-03 15:27:30   ----


  從年初的釘三多逆風翻盤、到索尼斥資4億美元入股B站、再到五四《后浪》刷屏,不管是從品牌端、資方、還是B站自身,都通過一系列動作將原本“獨自美好”的B站推向了舞臺中央。

  長久以來,B站的游戲、時尚、數碼區一直深受品牌方青睞,B站的內容到底有何過人之處?獨有的特色化營銷手段真的能帶來更佳的種草和轉化嗎?

  今天,我們就先從“恰飯”表現優秀的時尚區作為切入點,看B站時尚領域有何變化?內容生產者及品牌在B站時尚區面臨有哪些新機遇和挑戰。

  注:本次研究,卡思數據著重對4月14日-5月13日,近30天內TOP50漲粉紅人數據、內容及廣告接單情況進行了研究,下面請看詳細內容。

大UP細水長流,新UP爆款出擊


  卡思數據將B站時尚類UP主劃分為:頭部:粉絲量50萬以上;肩部,粉絲量30-50萬;腰部:粉絲量10-30萬;尾部,粉絲量1-10萬。

  從卡思數據采集到的B站時尚區近30天漲粉TOP50UP主可以看到,這50位UP主的漲粉量區間在1.5萬-41萬,就B站用戶規模、UP主綜合粉絲體量及用戶關注習慣來說,時尚區UP主的增粉表現較為健康。

  除此之外,上榜的50位UP主中,腰部UP主(粉絲量10-30萬)占比最多,為44%;接下來是50萬粉絲以上的頭部UP主,占比26%;及占比24%的肩部up主。整個時尚區生態流動積極,在不斷涌現具備創作能力、有爆點的新人UP主,源源不斷的為B站時尚區貢獻著優質內容。


▲B站時尚區近30天漲粉TOP50UP主粉絲量分布,數據來源:卡思數據


  卡思數據發現,盡管腰部UP主數量最多,但平均增粉量并不高(為2.55萬),他們的粉絲增長多來自某一支爆款視頻,如UP主楊老伯_XXmie,他的內容以男士穿搭及推薦為主,內容涉及服飾穿搭的各個品類及維度,如衛衣、褲子、鞋;國潮、快時尚、聯名等等。

  他18年早期的視頻播放量徘徊在2萬上下,少有爆款,沉寂半年后,19年復更,開始有10萬播放量的小型爆款產出,這些視頻都有一個共同點,即都是講鞋類的視頻,可以清楚的觀察到,他后期鞋類推薦視頻的頻次越來越高,可見找準自己的內容爆點,把握好用戶的興趣點(專注男性穿搭,鞋類自然是最受關注的一環),可不斷夯實粉絲基礎,為未來的內容引爆打下堅實根基。

  但他近期的快速增粉卻并不是來自鞋類視頻。

  從楊老伯近90天的漲粉趨勢來看,他平時的日增粉在100左右,直到4月21日,因一只爆款視頻迎來爆發式增長,視頻發布7天內漲粉超2萬。視頻內容圍繞“普通人照搬雜志穿搭,可看度有幾何”展開。他選擇了一直以來爭議比較大的優衣庫品牌,愛它人說它將日式極簡實用發揮到極致;不喜歡它的覺得模特都穿不出美感。他購買同款,將雜志中的穿搭幾近百分百的還原到現實生活中,用這種創意的內容形式,展示商品的同時輸出自己的時尚態度,認真到襪子、圍巾這種細節也一比一還原,反而多了一絲笑料,“認真扮丑”反而提升了觀看體驗。


▲B站時尚區UP主楊老伯_XXmie粉絲趨勢,數據來源:卡思數據


  這里要著重提下B站內容的一個閃光點,即超長視頻生命周期。在節奏越來越快的短視頻平臺,一條內容的生命周期一般在3天,大爆款可能有一周甚至更長的時間,此后,該內容再被看到的機會就變得很小。

  但在B站,不管是用戶“挖墳”、自主搜索還是平臺對優質內容的流量推薦,都可以幫助內容在較長時期保持被持續看到可能。

  如楊老伯在4月21日視頻發布后再未發過其他視頻,他的粉絲增長在沉寂了一周后,又在5月6日來到了第二波高峰,長達5天,增粉1萬+?梢,一條優質內容,在B站可以源源不斷的為UP主輸送火力。

  而上榜的13位頭部UP主,前十中占有七席,平均增粉量為7.59萬,他們的增粉幅度更大,且更加持續。因為頭部UP主本身粉絲基數大,通過一支視頻能帶來的數據及影響力勢能更猛,更容易源源不斷的吸引粉絲追隨。

獵奇or包容?B站內容萬花筒


  B站UP主Suzy_Z_,你認識她嗎?截止5月13日,她有45.2萬粉絲,近30天漲粉41萬,登頂漲粉榜首。這樣的增長奇跡,到底來源于什么樣的內容?


▲B站時尚區UP主Suzy_Z_最新視頻數據表現,數據來源:卡思數據


  從卡思數據-視頻數據表現可以清晰看到,在不到一月的時間中,Suzy連續產出了兩支中爆款(紅人近90天發布的播放量超100的視頻)視頻,和一支大爆款(紅人近90天發布的播放量超500的視頻)視頻。

  她的內容以特效妝為主,從老年妝、印度妝容,到埃及艷后、阿凡達,風格多變且技術一流。而這支大爆款視頻則以更加難以想象的方式呈現。

  小姐姐用黑色粉底液對全臉美黑,細節到脖子、胳膊、發際線,妝容精致,視覺效果驚人。她一反常規美妝UP主美美仙仙的畫風,炸裂感溢屏而出。非同尋常的觀感非但沒有被排斥,反而在B站收到廣泛歡迎,粉絲自發在彈幕中刷“滿分”“太好看了”等評論,接受度極高。后續還有多位UP主跟風推出了類似視頻。



  B站用戶的包容還表現在對各類型UP主都能在這里收獲關注。

  如UP主付曦冉,除了日常的美妝推薦外,她還熱衷通過自己的整型經歷分享變美經驗給粉絲,瘦臉針、硅膠假體、光子嫩膚,你能想到的變美方式在這里都能得到解答;UP主楊老伯_XXmie,男性穿搭UP主,填補了B站在男士穿搭領域的不足,且內容創新力強,受眾也并不局限。

  B站用戶因為獨特的Z時代屬性,對“新奇特”類內容可以說是見怪不怪,展現了獨特的內容包容度,早就了B站繽紛萬象的內容風格。所以想要入局B站的你,可以盡可能大膽的在這里施展才華。

將深度種草+即時轉化完成到極致


  在TOP50增粉UP主中,有82%的UP主在90天內有商業接單行為,剩余未接單UP主,分為三類,一,6%的UP主有自主品牌或店鋪,視頻多為是引流或品牌沉淀,如發型楓、蘭若庭漢服,因此未接外部投放;二,4%為搬運賬號,內容主要為外網時尚綜合類視頻,無品牌合作痕跡;三,另外,還有8%的未有恰飯廣告植入。

  在82%的接單UP主中,近90天內出現頻率最高的品牌是蘭蔻、其次是雅詩蘭黛、小奧汀。

  可以看出,B站的品牌營銷調性是深受國際品牌認可的,長線來看,La mer、SKII、CPB、蘭蔻、雅詩蘭黛等一線品牌均在B站有著長期的營銷投放動作。為什么這些平日里“高高在上”的品牌在B站如此的接地氣呢?這就一定要談到B站的深度種草和即時轉化能力。

  卡思數據追蹤到本次參與蘭蔻投放的上榜UP主,其中UP主博妞_Bonny的視頻格外引人注目。

  本次蘭蔻的投放主要針對一款持妝粉底液,博妞的視頻全程使用蘭蔻系列產品,廣告屬性非常明顯,但卻收獲了超20萬播放,超出她平日視頻5-6萬播放近4倍。


▲B站時尚區UP主博妞_Bonny視頻列表,數據來源:卡思數據


  仔細研究視頻內容發現,她的視頻可以說是將深度種草展現到了極致。

  視頻開頭即用妝前妝后強烈的對比,拉攏住用戶注意力,吸引用戶繼續看下去。用視覺沖擊建立信賴的第一步。接下來,詳細介紹每一步的上妝技巧,怎么選色號、手法有什么需要注意的,并通過在自己臉上左右邊的對照增強說服力。

  在這個過程中并沒有刻意削弱品牌露出,而是強化產品特性,將對應的產品深深刻在教程步驟中,給用戶仿佛只有用這款產品才能出現這種效果的感覺,強調產品遮瑕無妝感的特性。視頻后半部分還配有持久度測評,通過不同時間對妝效的反饋進一步確立用戶對產品的長效持妝認知。

  視頻全長九分鐘,這在短視頻平臺是很難想象的,因為不管是紅人創作負擔還是用戶使用習慣,較長視頻都不適宜在短視頻平臺發布。而短視頻在“短頻快”的基礎上一定是犧牲了對產品的深度傳達的。

  如種草類視頻雖最大程度展示了產品賣點,但無法深入闡述,浮于表面,對于高客單價的產品來說轉化門檻過高;再如劇情類內容,雖說能巧妙融入產品,但高互動數據的背后,其實絕大多數被記住的只有段子。

  而B站視頻種草能依托站內用戶對長視頻的“食用”習慣,通過技術技巧型內容做產品推廣載體,這樣內容與產品不是分離的,兩者相輔相成,用戶更容易被深度種草。

  除去種草外,另一項考驗紅人能力的要數轉化力,即有多少人能在看過視頻后直接跳轉下單。B站轉化的遺憾之處在于,他沒有能直接下單的入口,不能直接在視頻中掛購物車幫助跳轉,增加了向站外跳轉的路徑,也因此我們沒有直接的轉化數據。但從彈幕中,UP主的轉化效率就可以略見端倪。

  在很多UP主的彈幕中可以看到,在介紹完畢一樣產品后,彈幕中立馬會有購買反饋,如“暫停開淘寶”“這個色號沒了,姐妹們不用去看了”“UP主真厲害,全網斷貨了”,都可以看到用戶在被深度種草后的即時消費能力,甚至B站的用戶會將購買的心路歷程都寫出來“淘寶賣xxx元,貧民窟女孩死心了”。

  卡思數據在這里要提醒想在B站上推廣的品牌方:應將品牌推廣與產品促銷有效結合,特別是美妝類產品,正價對于消費者來說就是可以“再等等”,因此可巧用UP主影響力,例如發放一些暗號優惠券,配合一些小優惠,給粉絲“趕巧了”的感覺,用小額度優惠撬動大的消費潛力。

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  總的來說,B站時尚區與一年前相比內容和營銷整體無較大變化,但能明顯感覺到生態流動性增強,新人輩出,平臺對優質內容的扶植力度增大,或將迎來新一輪的創作機遇期。



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